21 Ноября 2017

Вторник

Нечетная учебная неделя

Универсальные ценности потребителей

Универсальные ценности потребителей

Чего хочет клиент? Почему он покупает одну продукцию и не обращает внимания на другую? За счет чего работает реклама товаров и услуг, ведь говорят почти одно и то же?

Сегодня рассмотрим систему из 30 универсальных ценностей, активно эксплуатируемую крупными международными компаниями. В основе системы лежит предположение, что клиент всегда ищет в приобретаемом товаре определенные признаки, решение неких собственных проблем, и количество этих признаков строго ограничено.

По сути, все 30 ценностей разделены на 4 блока, куда входят социальные, эмоциональные, функциональные ценности и ценности, которые можно перевести с английского как «изменяющие жизнь». Внимательное изучение принципа работы этих ценностей и их внедрение в маркетинг компании позволяют существенно укрепить позиции товара на рынке и увеличить спрос на данный товар. Разберемся, за счет чего.

Социальные ценности мыслятся наиболее узко, обеспечивая вам как клиенту связь с другими клиентами, как бы делая вас частью сообщества просто потому, что вы купили определенный товар. В качестве примера можно взять товары с пометкой «ЭКО»: люди, покупающие такие товары, как бы по умолчанию становятся частью социума, заботящейся о состоянии экологии на нашей планете. Да, в действительности покупка такого товара не гарантирует защиту окружающей среды, но принцип работает.

Функциональные ценности можно отнести к наиболее прагматичным, так как благодаря им человек экономит время, силы, деньги, либо приобретает те же деньги, информацию, вариативность возможностей, а также снижает риски, увеличивает организованность, соединяет и интегрирует элементы систем, связанных с жизнью клиента. Например, покупая скидочную карту в продуктовом магазине, человек покупает экономию денег в дальнейшем, а заказ клининговых услуг позволяет сэкономить время и силы при уборке квартиры, выиграв при этом в качестве. Более того, желая получить высшее образование, человек в действительности намеревается таким способом повысить уровень дохода, упростить процедуру трудоустройства, получить ценную информацию и т.д. И это, конечно, не полный перечень желаемого.

Эмоциональные ценности отвечают за индивидуальное мировосприятие, являясь мощнейшим ключом к клиенту. Речь идет не только и не столько об эстетическом удовольствии при покупке товара или его прямой эмоциональной роли в виде, например, поощрения. Приобретение товаров и услуг, которые обеспечат человеку здоровье, самочувствие, хорошее настроение занимают значительную часть повседневного бюджета. Порой человек может приобрести товар просто из-за того, что он напоминает ему что-то из детства: например, на этом играют предприниматели, производящие товары, позиционируемые «как в СССР». При этом товар может варьироваться от мороженого до элитных жилых комплектов в духе сталинского ампира. К слову, архитектурный стиль в данном случае выбирается не случайно – расчеты и финансовый менеджмент предсказывают, какая категория граждан может себе позволить дорогое и комфортное жильё. Главное, что платить за это будут в первую очередь люди, ностальгирующие по минувшим советским дням. Собственно, они же будут давать неосознанную рекламу товарам по «сарафанному радио».

Последняя категория ценностей направлена, скорее, в будущее и отвечает за то, кем будет позиционировать себя человек в будущем, получит ли он в результате покупки мотивацию к действию, станет ли он частью определенного класса людей, получит ли надежду на что-то ещё в дальнейшем. Ярким примером здесь могут служить всевозможные тренинги (и литература) по личностному росту, куда люди идут, чтобы как-то изменить свою жизнь. Человек в данном случае не приобретает ничего физически измеримого, но при этом начинает активнее работать, общаться, получает дополнительный интерес к жизни.

В целом, крупные компании не рекомендуют хвататься за все ключевые ценности сразу. Если бы всё было просто, экономика была бы перенасыщена предложениями, обещающими решение всех проблем клиентов. Достаточно 3-4 хорошо проработанных позиций, чтобы определенная категория клиентов начала покупать ваш товар. Напротив, переизбыток информации может отпугнуть покупателей, тем более, что в «волшебные пилюли», которые могут всё и сразу, сегодня мало кто верит. Связывайте ценности со своим товаром постепенно и следите за реакцией клиентов на изменения.

Возврат к списку

НАВЕРХ ↑

ФИО

EMAIL

ОТЗЫВЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Осталось символов: 150

КАПЧА