21 Ноября 2017

Вторник

Нечетная учебная неделя

Изобилие вариантов – это хорошо или плохо с точки зрения продаж?

Изобилие вариантов – это хорошо или плохо с точки зрения продаж?

На интуитивном уровне широкий ассортимент товаров должен вызывать более серьезное отношение к продавцу, более точно соответствовать потребностям клиента и в итоге обеспечивать лучшие продажи. Но на деле экономика утверждает, что работает как раз обратная, контринтуитивная стратегия.

Неоднократно проводились эксперименты, суть которых сводится к следующему: на двух прилавках с разных сторон магазина выставляется две линейки одинакового товара, причем количество разновидностей товара различается на этих прилавках в несколько раз. Например, на одном представлено 5 видов конфет, а на другом – 20 видов. В ходе эксперимента производится подсчет, во-первых, количества заинтересовавшихся посетителей, а во-вторых, количества купленного товара.

Предсказуемо оказывается, что более широкая линейка товаров привлекает больше внимания: примерно в полтора раз больше посетителей подходят именно к стенду с большим количеством разновидностей товара. Любопытнее, что лишь несколько процентов заинтересовавшихся клиентов покупают в этом случае товар. А у прилавка с меньшим количеством разновидностей товара покупки делает в несколько раз больше людей.

Какие выводы следуют из экспериментов? Если нужно заинтересовать людей и ознакомить с брендом, то реклама сработает лучше, если отражает широкий ассортимент товаров. Но если задача  - продать товар, то количество вариантов следует сократить до нескольких позиций.

Разумеется, сокращение позиций должно выполняться не случайным образом. Клиент должен понимать разницу между предложенными вариантами, а значит, следует оставить те позиции, различие между которыми наиболее очевидно. Если различие слабо распознается, то клиент начинает сомневаться. Сомнение при выборе между вариантами увеличивает и уровень сомнения вообще, то есть человек теряет интерес к покупке.

Занявшись маркетингом при запуске производства сока, можно увидеть примерно следующую картину: существует несколько позиций сока, которые производят все (например, яблочный или апельсиновый), но при этом выпуск сока из редких фруктов принесет одни убытки, хотя ниша, кажется, свободна, и у вас не должно быть конкурентов.

С другой стороны, соки из разных сортов яблок тоже отличались бы по вкусу, но на полках магазинов мы видим лишь коробки с наименованием «сок яблочный». Потому что все знают, чем отличается яблоко от апельсина, но немногие разбираются в сортах яблок. Эта же стратегия актуальна для других товаров и услуг.

Чем шире выбор, тем дольше принимается решение. Специалист по управлению персоналом будет тем дольше принимать решение, чем длиннее список соискателей. Потому что все ключевые различия между кандидатами должны быть сверены, и лишь затем может быть принято решение. Так же и покупатель сравнивает ключевые выгоды от приобретения того или иного товара, и чем сильнее выделяется самый интересный из них, тем скорее будет совершена покупка.

Кроме того, широкая линейка товаров – это дорого. Учитывая, что покупка совершается чаще при наличии 4-6 позиций в линейке, полезно оздоровить финансовый менеджмент, исключив часть позиций. Усложнять эту схему можно и нужно, но делать это нужно постепенно, чтобы различие между предлагаемыми вариантами не вызывало сомнений покупателя. А это – долгая и кропотливая работа, требующая внимательности к потребностям клиента и терпения.

Возврат к списку

НАВЕРХ ↑

ФИО

EMAIL

ОТЗЫВЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Осталось символов: 150

КАПЧА