Что нужно и чего не нужно знать о клиентах
С первого до последнего дня существования любого бизнеса главной его задачей является решение проблемы клиента. Бизнес функционирует благодаря потоку средств, средства поступают от клиентов, а кому именно отдать свои деньги клиент решает исходя из эффективности решений собственных проблем, которые предлагает продукт.
Между тем, количество заблуждений относительно взаимодействия «бизнес-клиент» буквально зашкаливает. О том, какие ловушки скрывает поверхностное суждение о клиентах и почему нельзя мерить по себе, обсудим в данной статье.
Как известно, лишь ничтожное число стартапов успешно реализуются на рынке, а 8 из 10 бизнесов в России уходят с рынка в течение трёх лет. Продукт не пользуется спросом, потому что людям неинтересен, а значит, маркетинг осуществлялся недостаточно эффективно, не была проведена важная работа.
Само собой, любая компания проводит опросы и тесты, пытаясь нащупать почву для продаж. Людям задаются вопросы о том, какие продукты они бы купили, чего им не хватает и сколько денег они готовы бы были на дополнительные товары или услуги потратить. Но фундаментальная проблема заключается в том, что человеку свойственно говорить одно, а делать совершенно другое. В результате из 100% людей, поддержавших выпуск товара, купит его процентов 10-15.
Как разрешить данное противоречие? Не задавать вопросы, а смотреть на поступки. Необходимо смотреть, какие товары люди уже покупают и сколько денег на них тратят. Нужно смотреть, сколько товаров, аналогичных вашему, продается, и в каком объеме. Смотреть, у каких категорий покупателей они востребованы, а у каких – нет.
Тем, кто успел получить высшее образование в области экономики, такие детали могут показаться очевидными, однако, большая часть предпринимателей начинает свою деятельность, имея идею о продукте, но не о его реализации на рынке. А потому и совершают одинаковые ошибки из года в год.
Таким образом, нужно знать, что люди делают и совершенно не обязательно – что говорят. Иначе идея рискует с большой долей вероятности потерпеть фиаско, подпортив вашу нервную систему.
Если же данная стадия реализации проекта пройдена, следует протестировать качество продукта и его эффективность. Для этого отбирается некоторое количество клиентов, которым предлагается использовать продукт по прямому назначению в течение некоторого времени. По окончании этого времени собирается обратная связь: в достаточной ли мере продукт соответствует ожиданиям, исполняет ли свои функции, не расходятся ли реальные его качества с рассчитываемыми.
Важно понимать, что ваше собственное мнение о товаре не является мнением клиентов – вы непроизвольно будете думать о своем детище с погрешностью на качество и доработки, зная механизм работы, а главное – исходя из собственных потребностей. Такая оценка в случае осечки способна погубить весь бизнес-проект, а вы как создатель даже не почувствуете, в чем была проблема.
После успешного прохождения этапа теста можно внедрять продукт на рынок, давать рекламу, налаживать производство.
Однако клиент должен выбрать именно ваш товар из целой линейки подобных или аналогичных, другим способом удовлетворяющих имеющуюся потребность. Для этого крайне полезно, если ваша компания и её конкретный продукт представляют собой определенный бренд, или, иными словами, имеют некоторый позитивный имидж на рынке. Чем больше думают о вас клиенты, тем вероятнее купят ваш товар.
Но и здесь вступает в силу противоречие: вроде бы следует создавать много информационного шума вокруг компании и продукта однако опыт показывает, что поначалу конверсия с мероприятий по созданию бренда стремится к нули и практически никогда не оправдывает затрат. Топ менеджмент многих крупных компаний рассказывает сегодня, что мероприятия по созданию бренда и продукта были запущены через многие месяцы, а иногда и годы после выхода товара на рынок.
Одним из выходов здесь может быть решение конкретных задач потребителя. Не пытаться превратить всех потенциальных клиентов в реальных, а полноценно обслужить тех, кто поближе. С точки зрения здравого смысла это даст возможность пройти по «проводам» сарафанного радио, а с другой стороны – примелькаться на рынке.
В целом, идеального рецепта здесь не существует, но экономика, и собственный бизнес в частности, требуют, во-первых, четко разграничивать слова и реальные поступки, а во-вторых, использовать эффективно те средства, которыми обладаешь.